איך להפסיד שני מיליון שקלים ממחקר שגוי על החברה החרדית?

יהושע הוא שף המתמחה במסעדות בשריות, יש לו באזור המרכז שלוש מסעדות ברמה גבוהה, עם כשרות "עממית" של הרבנות. הוא הבחין שעם ציבור לקוחותיו נמנים הרבה חובשי כיפות, אך לא כיפות שחורות. מכיון שכל המנות שלו הן ממילא כשרות, הוא החליט להשקיע ולפתוח מסעדה יוקרתית למגזר החרדי, עם כשרות מהודרת ובאזור סמוך לבני ברק. 

יהושע הוא שף המתמחה במסעדות בשריות, יש לו באזור המרכז שלוש מסעדות ברמה גבוהה, עם כשרות "עממית" של הרבנות. הוא הבחין שעם ציבור לקוחותיו נמנים הרבה חובשי כיפות, אך לא כיפות שחורות. מכיון שכל המנות שלו הן ממילא כשרות, הוא החליט להשקיע ולפתוח מסעדה יוקרתית למגזר החרדי, עם כשרות מהודרת ובאזור סמוך לבני ברק. 

מכיון שמבחינתו מדובר בכניסה לשוק חדש, עם צרכנים שונים, תרבות שונה, והרגלי קניה שונים, כמו כל איש עסקים מחושב הוא פנה לחברת סקרים כדי לערוך מחקר ולנתח את הפוטנציאל של קהל הלקוחות החרדי. מה שהיה חשוב לו להבין מהמחקר זה את גודל השוק, את הרגלי הבילוי במגזר (אם בקהילה זו יוצאים למסעדה פעם בשנה, זה לא קהל אטרקטיבי), מהי רמת המחירים שכדאי יהיה להציע ואיזה הכשר יביא מקסימום לקוחות. 

נדלג לסוף הסיפור – בחודשים הראשונים המסעדה לא הייתה מלאה בלקוחות, אלה שהגיעו רכשו מנות זולות יחסית, ולמרות המספרים המבטיחים על הנייר, התוצאות בפועל היו רחוקות מכך. המצב לא השתנה מהותית גם אחרי השקעה נוספת בפרסום. 

לבסוף, כדי להציל את ההשקעה, הוסבה המסעדה למסעדה עממית, ונמכרה למפעיל אחר. ההוצאה הכספית על כל ההרפתקה (שכירות מקום, שיפוץ, הכשרת צוות, קמפיין פרסומי) הסתכמה בכשני מיליון שקלים (כמיליון נכנסו מהמכירה למפעיל החדש), ובגלל השקעת הזמן והמשאבים בפרוייקט הזה נמנעה האפשרות להשקיע במקום אחר, שהיה מניב ככל הנראה הכנסה של מיליון שקלים. כלומר, סך הכל – הנזק מצטבר לסכום של כשני מליון שקלים. 

איך התגלגלה תוצאה שכזו ליהושע שהוא איש עסקים מנוסה, מחושב, כזה שטובל רגל במים לפני שקופץ לבריכה? בגלל מחקר לא נכון של החברה החרדית. 

איך מבצעים מחקר על הרגלי צריכה, או מחקר דעת קהל?

כל מחקר על דעת קהל או הרגלים באוכלוסייה נוטל קבוצה קטנה מתוך האוכלוסייה, המהווה מדגם, ועל פי התשובות שמתקבלות ממנה ניתן להסיק על העמדות והתפיסות של כלל האוכלוסייה. למשל, בסקרי בחירות דוגמים כ-500-600 איש, ועל פי התשובות שלהם מסיקים על עמדת כלל אזרחי המדינה. טוב, זה רק נשמע פשוט, כעת למורכבויות. 

תנאי הכרחי להצלחת המחקר הוא שקבוצת המדגם תייצג את כלל האוכלוסייה באופן מדוייק, אחרת התשובות שלהם לא רלוונטיות. הרי ברור לכולם שאם למשל ניטול מדגם של 500 איש בבני ברק, וננסה ממנה ללמוד על הלך הרוח של הציבור בישראל לקראת הבחירות, תוצאת הסקר תהיה שש"ס ואגודת ישראל יקבלו יחדיו כ-100 מנדטים. ברור שזה לא מתאר את כלל החברה בישראל. 

לכן, בכל סקר שנעשה התוצאות נבדקות ומשוות לנתונים שכבר ידועים לנו מראש (מהלמ"ס, ממחקרי עבר, או מאיסוף נתוני אמת), כדי לבדוק שקבוצת המדגם אכן משקפת נכונה את כלל האוכלוסייה. דוגמה פשוטה – ידוע כי הערבים מהווים כ-21% באוכלוסייה, ולכן חשוב שבקבוצת המדגם יהיה שיעור זהה של ערבים. אגב, אם השבתם לסקרי בחירות, זו הסיבה שנשאלתם שאלות רבות שאינן קשורות לבחירות, הן מיועדות כדי לזהות ולתייג אתכם ולתת לתשובותיכם את המשקל המתאים כפי קבוצת השיוך שלכם. 

ככל שחברת המחקר יודעת לפלח את האוכלוסייה טוב יותר, כך התשובות שהיא מצליחה לקבל משקפות בצורה מדוייקת יותר את תוצאות האמת בכלל האוכלוסייה. וככל שחברת המחקר יודעת להתאים את השאלות המדוייקות לכל קבוצה, כך התשובות יהיו נכונות יותר ומשקפות יותר. 

איך זה עובד במגזר החרדי?

מה שנכון לכלל האוכלוסייה, נכון גם למגזר החרדי במובן הזה ש"המגזר החרדי" מורכב מכמה תתי מגזרים אשר שונים בצורה משמעותית זה מזה. אמנם יש מכנה משותף ברור של שמירת מצוות, חינוך ואף לבוש, אך הקלישאה "יש חמישים גוונים של שחור" היא אכן נכונה. הרגלי הצריכה של איש עסקים חסידי שונה דרמטית מזו של מגיד שיעור ליטאי, ושונה משל סטודנט ספרדי מהפריפריה. ההכנסה הממוצעת למשק בית חרדי, היא כוללנית מידי ואיננה מאפשר הבנה של השוק. כך הכנסה ממוצעת של משק בית חרדי מודרני אקדמאי מגבול בני ברק- רמת גן, איננה דומה להכנסה ממוצעת של אברך ו"הייטקיסטית" (בודקת תוכנה) מקריית ספר.  

מכון סקרים אשר לא עושה את ההבחנות בתוך המגזר החרדי על סוגיו וגווניו יסיק מקבוצת מדגם חרדית אקראית תוצאות מרחיקות לכת שאינן משקפות כל ועיקר את האוכלוסייה החרדית כפי שהיא באמת. וזה מה שקרה למחקרים שהזמין השף יהושע. 

איך עושים מחקר נכון? עם כמה שיותר מידע מדוייק

הכלל הראשון הוא איסוף נתוני אמת אמינים על האוכלוסייה, כך שאפשר יהיה לזקק את הנתונים הנאספים מקבוצת המדגם, לבחון שאין בהם הטיות, ולתת להם את המשקלים המדוייקים. ראשית, החלוקה הבסיסית ביותר של המגזר החרדי לזרמים היא בין ליטאים, ספרדים וחסידים (כ-32 אחוזים כל אחד), וכשלושה וחצי אחוזים חסידי חב"ד. ציר אחר מבחין בין בין השמרנים, החרדים הקלאסיים, חרדים עם "נגיעות מודרניות", וחרדים מודרנים,והחלוקה בכל מגזר הולכת ומתפצלת, החסידים נחלקים לחסידויות שונות (ויש ביניהם הבדלים עקרוניים, למשל בנגישות לאינטרנט, יציאה לאקדמיה וכו'), המגזר הליטאי נחלק בין המודרניים יותר ופחות (אשר ביניהם יכולים להיות הבדלי גישה משמעותיים למשל בנוגע ללימודי אקדמיה, שימוש בטכנולוגיה, הרגלי בילוי ועוד), והספרדים יש בהם חלוקה על הרצף בין חרדים הארדקור (אברכים, תושבי ערים חרדיות, בוגרי ישיבות ליטאיות), דרך חרדיות עממית יותר, ועד חרדים בואכה מסורתיים עם כיפה ששולחים את הילדים לחינוך תורני. 

לאחר החלוקה הראשונית, יש חלוקה לשכבות פרטניות הרבה יותר, למשל לפי חסידויות שונות, כל חסידות מה הגודל שלה (יש מאגרי מידע כמעט לכל החסידויות, וכן ניתן לבדיקה לפי כמות תלמידים, מספר השטיבלאך כפול מספר המקומות), וכך ליצור מיפוי מדוייק של כל תת הזרמים בחברה החרדית. 

לכל מחקר יש הטיות, שצריך להכיר ולקחת בחשבון

ישנן הטיות באיסוף, וישנן הטיות בפרשנות, וכדי שתוצאות המחקר יקלעו למציאות (כלומר, שקבוצת המדגם תתאר במדוייק את כלל האוכלוסיה הנחקרת) – חובה לזהות את ההטיות ולתקן את הנתונים בהתאם להן.

הטיות איסוף במגזר החרדי

איסוף מידע בסקרים נעשה באמצעים שונים – טלפונים, אינטרנט, שאלונים בשטח. כל אחד מהם יוצר הטיה כמעט וודאית, שסוקר מקצועי חייב להיות מודע לה ולשקלל אותה במסקנות. 

הדוגמה הפשוטה ביותר להטיה באיסוף – סקר שמגזר החרדי שייעשה כולו באמצעות פאנל אינטרנטי, פשוט "ידלג" לחלוטין על כל האנשים שאינם משתמשים באינטרנט במגזר החרדי (כ-34%).כלומר, סקר שנעשה באמצעות האינטרנט, מפספס כחמישים אחוזים מהאוכלוסייה החרדית. 

מחקר באמצעות האינטרנט הוא בהחלט אפשרי, אך חשוב לתת לו את המשקל המתאים. באמצעות פילוח נכון ומדוייק, אפשר לקבל נתונים מדוייקים יותר. כך למשל, חרדים שעושים שימוש במייל בלבד (כ-7%), ניתן לשלוח אליהם שאלות באמצעות האימייל. כך, ניתן לקבל תשובות מחרדים שעושים שימוש באינטרנט, בהתאם לחלקם היחסי. יש חרדים שאין להם גישה לאינטרנט, אך יש להם סמארטפון כשר (16%), ולהם ניתן לשלוח שאלון בוואצאפ.  

מעבר לבחירת אמצעי הפנייה, צריך לדעת לזהות את המשיבים כדי לשייך אותם לקבוצה המדוייקת שלהם, ובשביל זה צריך לשאול את השאלות הנכונות אשר מאפשרות זיהוי. למשל, אלו כשרויות אוכלים בבית, באילו מוסדות לומדים הילדים, תחום העיסוק של הבעל, של האישה וכו'. 

ניסוח השאלות חייב להיות מדוייק מאד, שהנשאלים החרדים יבינו שמדובר בשואל חרדי שמבין אותם, אחרת הם יסיקו שהשואל "לא בעניינים" ויפטרו אותו בתשובות סתמיות. למשל, באיזה תלמוד תורה לומדים הילדים? (ולא באיזה בית ספר?). 

הטיות בפרשנות

ישנה הטיה מפורסמת של רצייה חברתית, כלומר שהשואל מסיק (או חושב שהסיק) מה התשובה הרצויה, והוא מנסה להתאים את תשובתו בהתאם. למשל, בפניה למשיב חרדי לגבי אופן השימוש באינטרנט והאם הוא צופה בסרטים וסדרות, ובכלל לגבי תרבות הפנאי, חרדים רבים לא ירצו לספר על כך וימנעו לחלוטין מתשובה או שימזערו מאד את הנתונים. בדומה לתופעת ה"ימני הביישן" (או השמרן הביישן) שיתבייש להשיב שהוא מצביע ביבי או ש"ס, ולכן ישקר וישיב תשובה שאינה נכונה. יש מגוון דרכים להתגבר על הטיה זו, כמו למשל לשאול אודות אדם אחר – למשל, האם יתכן שחבר שלך צופה בסדרות וכו'?

נקודות התורפה של מכוני הסקרים

אם ישנה סתימה בצינור, התוצאה היא שהמים לא זורמים בו. זה פחות משנה האם הסתימה נמצאת במקטע הראשון, השני או השלישי (או המאה), התוצאה היא אותה תוצאה – הצינור לא ממלא את תפקידו. כן חשוב לדעת לזהות את מיקום הסתימה המדוייק, כאשר באים לתקן. 

מכוני סקרים גדולים וחשובים אשר מנסים לסקור את המגזר החרדי, יכולים לשגות באחד משלושת השלבים העיקריים של עריכת הסקר – בשלב הדגימה, בשלב איסוף התשובות, ובשלב פרשנות הנתונים. אפשר גם לשגות בשנים מהם ואף בשלושתם. כך או כך, התוצאה היא נתונים שגויים שאינם משקפים נכונה את הלכי הרוח או הרגלי הצריכה של המגזר החרדי. 

אם נחזור לסיפור של השף יהושע, מכון סקרים שלא פילח נכון את המגזר החרדי, הסתמך באיסוף בעיקר על משאל אינטרנטי (הטייה כלפי המודרנים) וסקר בעיקר את המגזר הספרדי והחסידי (יותר עובדים, פחות אברכי כולל), התוצאות יהיו מוטות כלפי בעלי הכנסות גבוהות יותר, ועם הרגלי בילוי קרובים יותר למגזר הכללי. מדובר למעשה בשתי טעויות, שהצטברות של שתיהן הביאה לתוצאה שאיננה מתארת את ההרגלים של כלל האוכלוסייה החרדית. 



שתף פוסט זה

שיתוף ב facebook
שיתוף ב linkedin
שיתוף ב twitter
שיתוף ב email

תגובה אחת

  1. יפה מאד -מקצועי, אייך עסק מייצר לעצמו סקר קליינטים במקום שהוא לו חי
    רק רציתי להעביר שיש לי קשר עם כמה בעלי חנויות בעיר חרדית למהדרין
    ומעניין לראות שבעל עסק שאינו חרדי פותח עסק אצל חרדים -כי הוא שמע שיש הרבה הכנסות אצל הציבור החרדי ואפילו שאין הרבה רווח נקי אבל זה שווה לו מאד והוא פותח עסק רק שיש גורם חיצוני שגורם לו להפסד וזה שהוא מעסיק בחנות של אוכל כמו פיצה נשים שאינם מתנהגות בהתאם לצרכים של הקליינטים
    אמרתי לבעל החנות שים בחור ויהיה לך כפול רווח, והוא לא הבין מה ההבדל
    לאחר תקופה הוא ניסה לעשות מה שיעצתי לו ולמרבה הפלא המון בחורים התחילו לקנות אצלו
    וכל זה כי אין לו סקר עצמאי

כתיבת תגובה

האימייל לא יוצג באתר. שדות החובה מסומנים *

עשוי לענין אותך גם...

Uncategorized

הצבעה ללא זהות

הצבעת הבחירות במגזר החרדי בשנים האחרונות שונה מקודמותיה, נתונים מפתיעים מראים על סיבות לדאגה, על זליגה חדשה, ועל שביעות רצון מהנציגים שנויה במחלוקת. מי תהיה המפלגה הגדולה לאחר יהדות התורה וש"ס? מי המפלגה שאחראית על חלק מהסדקים שנפערו? ומה דעתם של הבוחרים החרדים על גדעון סער לראשות הממשלה?

קרא עוד »
Uncategorized

איך להפסיד שני מיליון שקלים ממחקר שגוי על החברה החרדית?

יהושע הוא שף המתמחה במסעדות בשריות, יש לו באזור המרכז שלוש מסעדות ברמה גבוהה, עם כשרות "עממית" של הרבנות. הוא הבחין שעם ציבור לקוחותיו נמנים הרבה חובשי כיפות, אך לא כיפות שחורות.
מכיון שכל המנות שלו הן ממילא כשרות, הוא החליט להשקיע ולפתוח מסעדה יוקרתית למגזר החרדי, עם כשרות מהודרת ובאזור סמוך לבני ברק. 

קרא עוד »